Онлайн-шоппинг сейчас стал одной из основных активностей россиян в Сети: более 30% граждан старше 12 лет ежедневно посещают e-commerce сервисы. Первое место по популярности уверенно держат мультикатегорийные гипермаркеты. Параллельно продолжает развиваться тренд на покупки в соцсетях, для данного направления даже появился свой термин – s-commerce. Смогут ли социальные медиа потеснить маркетплейсы на рынке электронной коммерции – рассказала Маргарита Былинина, предприниматель, маркетолог, основатель «Академии диджитал маркетинга».

Только цифры

В период пандемии продажи в соцсетях в России начали расти. В 2020 они увеличились почти на 40%, в 2021 – еще в два раза. Значительно повысился в прошлом году и средний чек. По сравнению с данными 2020, россияне стали тратить в социальных медиа втрое больше – от полутора до двух с половиной тысяч рублей. Максимальные показатели приходились на жителей городов-миллионников: чаще всего заказы в соцсетях оформляли москвичи, жители Северной столицы и Казани. Далее следуют Самара, Краснодар, Екатеринбург, Новосибирск, Ростов-на-Дону и Нижний Новгород.

«В 2022 году ситуация на рынке e-commerce изменилась. После введения ограничений со стороны Роскомнадзора на работу и использование зарубежных соцсетей продажи в них практически остановились. Параллельно начался рост покупок на нескольких российских платформах – сюда ожидаемо перетекла большая часть аудитории. Лидером стал «ВКонтакте» – только в первые две недели после блокировки иностранных сервисов число обращений покупателей здесь выросло почти на 25%. В целом, ВК для онлайн-шоппинга сейчас используют более 45% россиян, предпочитающих приобретать товары через соцсети», – рассказала Маргарита Былинина, предприниматель, маркетолог, основатель «Академии диджитал маркетинга».

Однако показателей предыдущих двух лет продажи в социальных медиа, по мнению эксперта, могут достигнуть не ранее, чем к концу года. Это связано с несколькими факторами: нестабильной экономической ситуацией, потребительскими привычками, «распылившейся» наработанной аудиторией и отсутствием у многих брендов и маркетологов опыта продвижения на российских платформах. Играет роль и активность маркетплейсов – они стали теснить конкурентов при помощи их же «оружия», внедряя в свой инструментарий механики социальных медиа: прямые эфиры, алгоритмичную ленту, лайки, креаторский контент и даже AR-маски – для «примерки» продукции. Такой подход позволяет площадкам привлечь большее количество потребителей благодаря интуитивно знакомому интерфейсу.

БАДов и зрелищ: что чаще покупают в соцсетях

Больше всего потребителей в соцсетях привлекают товары, рекомендованные лидерами мнений и таргетированная реклама. К примеру, при покупке косметики минимум 30% покупателей доверяют обзорам и прямым эфирам визажистов и блогеров. На такие продукты они готовы потратить больше. 

На данный момент россияне чаще всего приобретают в соцсетях одежду, обувь, аксессуары, косметику и лекарственные препараты. Не менее популярны услуги онлайн-образования, книги и товары для хобби и рукоделия, сокращенно – DIY, «do it yourself». На долю последних двух пунктов приходится не менее 20% продаж в социальных медиа.

Однако большая часть продаж косметической продукции приходится все же на маркетплейсы. Лидируют Wildberries, Ozon и Lamoda. Официальные аккаунты косметических брендов в социальных медиа пока проигрывают эту битву – их доля составляет не более 15-20%. 

Маргарита Былинина отметила любопытный факт – предпочтение покупательницы отдают уходовым средствам: кремам для лица и тела, маскам. А вот декоративная косметика менее популярна. Эксперт считает, что во многом это связано с набравшим обороты в социальных медиа трендом на естественную красоту, и наличием в них большого количества интерактивных масок и фильтров. По сути, здесь соцсети невольно способствовали продажам в маркетплейсах.

«В целом, первое, на что сейчас обращает внимание большая часть аудитории в соцсетях – цена товара и скидки. Более 40% потребителей изучают характеристики продукта, внешний вид. Лайки, комментарии и рекомендации важны лишь для трети покупателей», – сообщила Маргарита Былинина, предприниматель, маркетолог, основатель «Академии диджитал маркетинга». 

Маркетплейсы или соцсети: кто кого

Социальные медиа все чаще становятся частью экосистем или создают собственные, продолжают развивать новые услуги, сервисы. Некоторые стоят на пороге превращения в супераппы. Но конца эпохи маркетплейсов ждать не стоит: подавляющее число российских потребителей при покупке наиболее популярных категорий товаров пока больше доверяют им и сайтам крупных сетевых магазинов.

«Однако уже сейчас соцсети являются основным и более эффективным каналом продаж для ряда категорий, к примеру, услуг, образовательных курсов, товаров с низкой маржинальностью либо эксклюзивных продуктов, которые изготавливаются под заказ или имеют длительный срок ожидания – последние реализовывать через маркетплейсы невыгодно. Здесь социальные медиа были и останутся на шаг впереди», – уверена Маргарита Былинина, предприниматель, маркетолог, основатель «Академии диджитал маркетинга».

Кроме того, покупки в социальных медиа сейчас чаще всего совершают люди до 25 лет, проживающие в городах-миллионниках. Остальные категории покупателей реже сидят в соцсетях, и предпочитают «классические» каналы общения – телефон, электронную почту. Для них шопинг на маркетплейсах предпочтительнее. Но Маргарита Былинина считает, что через несколько лет, с приходом нового поколения потребителей, ситуация на рынке e-commerce может коренным образом измениться. Поэтому брендам стоит уже сейчас активно развивать оба канала.