К сожалению, многие нужные и полезные законопроекты в Госдуме «буксуют», а вот спорные принимаются без лишних вопросов в депутатской среде, вызывая сумбур и сумятицу в той сфере, на которую они направлены. Один из таких спорных законов – это нововведения в рекламную деятельность. Самые мягкие выражения в его сторону – «черт ногу сломит», «без бутылки не разберешься» и «нафига козе баян».

Сегодня решили обсудить «козу» и «баян» с главным редактором сетевого издания «World Russia» Дмитрием Захаровым.  

- Дмитрий Андреевич, закон о рекламной деятельности принят депутатами Государственной Думы в окончательном чтении. Что сейчас можно, а что нельзя?

- Да, принят и подписан президентом Владимиром Владимировичем Путиным. Что сейчас можно, а что нельзя сказать достаточно трудно. Принятый закон ещё очень сырой. В нём есть правовые коллизии, которые, мягко говоря, смущают всех участников рынка.  Но с уверенностью могу сказать, что СМИ в этом вопросе пострадают несколько меньше, чем блогеры и рекламные агентства, а также прямые заказчики рекламы — бизнес. А все дело в избыточной отчетности, непонятной маркировке в виде токенов. Добавьте к ним новые слова, такие, например, как «разлокация», «креатив» и аббревиатура «ОРД», «ЕРИР».  И самое страшное — штрафы. Неподъемные для представителей инфобизнеса.

Штрафы настолько большие, что можно с уверенностью сказать о будущем сокращении рынка в рекламной индустрии.  За немаркировку рекламы, отказ от маркировки, непредставление или представление недостоверных данных, а также за позднюю подачу отчётности с 1 сентября вводятся такие штрафы:

Физические лица - 30-100 тысяч рублей;
Должностные лица от 100 до 200 тысяч рублей;
Юридические лица - до 500 тысяч рублей;
Операторы рекламных данных - 500-700 тысяч рублей.

Что нельзя точно, попробую озвучить. Уже нельзя делать прямую рекламу без маркировки по закону «О рекламе» и новому Закону об ОРД (маркировке). Нужно маркировать все, что является прямой рекламой. Текстовая, баннерная и видеореклама, даже нативная.  Тут вопрос есть по саморекламе.

Многие жанры деятельности в СМИ не попадают под маркировку. Например, интервью, обзоры, пресс-релизы социальных мероприятий, обзоры прошедших мероприятий. Самое главное - делать материалы без предоставления контактов героев статей, без излишнего положительного эмоционального окраса, без ссылок на сайт производителя услуг или товаров и не выделять их в статье.  Тогда такой материал маркировать не надо. При этом плата за материал не является критерием, что ваш материал — реклама. Все зависит от внутреннего содержания текста. Сейчас даже появились сервисы, которые дают экспертизу текстам по определению, подлежит ли работа маркировке или нет.

- Говорят, что идея закона принадлежит Администрации Президента РФ, но депутаты ее недопоняли и сотворили не закон, а мозаику из правовых коллизий. Так ли это?

- Да, такие разговоры были. Похожий закон пытались принять в далеком 1993 году. Тогда депутаты Государственной Думы его сразу отклонили. А тут про него вспомнили во время СВО и тренда очистки информационного поля от фейков и борьбы с иноагентами. Так сказать, сдули «пылинки» с архива, более чем 20-ти летней давности. Но закон переписали по-новому.

Могу сказать точно, что это не Администрация Президента РФ его писала. Скорее, такое быстрое принятие закона 1 сентября 2022 года и ввод в этом году штрафов, говорит о том, что в нем заинтересован Роскомнадзор. Думаю, для создания регулирования рекламного рынка и обеление экономической составляющей этой отрасли.

Идея самого закона, которая заключается в оздоровлении рекламного рынка, хорошая. Но, как известно, чтобы закон работал отлично, и его приняла отрасль и все его игроки, надо было с ними посоветоваться, поговорить. Законодатели и регулирующие органы, как мне известно, на это не пошли.
Даже один депутат, который писал этот закон, прямым текстом сказал, что ему советчики не нужны, он сам все знает. Итог из этого такой, что закон похож на Франкенштейна и своим видом пугает всех.

- В соответствии с законом, мы должны предоставлять данные из договоров. А это - нарушение российского законодательства в части персональных данных, а порой и коммерческой тайны…  Вы консультировались с юристами?

- Да, есть такое. Об этом говорят, что закон нарушает постулат о коммерческой тайне. Но если смотреть, как устроены некоторые личные кабинеты ОРД (операторы рекламных данных), то можно увидеть, что не везде нужно подгружать договоры. Достаточно вести дату и номер исходящего договора, дополнительного акта. Главное, чтобы этот договор существовал физически. И показывать суммы контактов и разлокации по ним. То есть, какая сумма на что пошла, и какая итоговая прибыль у распространителя рекламы.

К юристам по этому вопросу не обращался. Если честно, меня заботит больше работа отечественных СМИ и наших журналистов, которые итак сейчас работают под излишним контролем РКН, а тут еще добавили отчетности и ввели маркировку. Более того, многие редакции регионального уровня не готовы к этому закону, не готовы и к штрафам. Рынок СМИ - это почти 1 миллион журналистов и почти 50 тысяч СМИ. Более половина из них — государственные, остальные — частные или сугубо отраслевые. И большая часть не знает про этот закон, СМИ не готовы к нему. Про штрафы вообще молчу.

Я вообще ратую за то, чтобы наши СМИ поправкой к этому закону вывели из-под маркировки текстовые жанры и видео форматы и дали работать нам как раньше. Поскольку маркировка нарушает основной наш закон СМИ — оперативность предоставления информации населению. Ну, а рекламу заказной баннерной рекламы можно оставить под маркировкой.

- Депутаты наконец-то определились с тем, что именно будет являться рекламой, а что нет?

- Нет, все упирается в закон «О рекламе» и 3 статью этого закона. Но фишка в том, что формулировка рекламы в этом законе настолько расплывчатая, что к ней можно приравнять почти все и во всех форматах, где можно подать рекламу.

Депутатам нужно было написать закон, для регулирования рынка рекламы. Но они не учли, что реклама бывает разная. И не каждая реклама, напрямую является таковой. Например, естественная реклама, как ее еще называют нативная, по новому закону ее тоже нужно регистрировать и ставить токен. А ранее ее не причисляли напрямую к рекламным жанрам.  Резюмирую, что теперь является рекламой, а что нет понять сложно. Неясностей новый закон добавил сильно. Споров много. Но, чтобы пролить свет на этот вопрос, я направил запрос в ФАС по рекламе и ее разграничению. В письме спросил, что является рекламой, а что нет. Жду ответ, обязательно вас с ним познакомлю.

-  Что помимо штрафов, вам не нравится в этом законе?

- Одно из самых неприятных в законе - это то, что за его работу будет платить в конечном счете сам потребитель, а услуги вырастут минимум на 5 тысяч рублей. Почему так? А потому, что многие операторы ОРД, уже с 1 июля ввели плату за каждый токен - 5 тысяч рублей. Такую же плату вводит и Озон ОРД с 1 августа. По сути — это дополнительная нагрузка на бизнес и потребителей. Все игроки инфобизнеса обязаны будут платить за каждый токен. Многие уже платят.

Более того, теперь по новому закону, любая картинка в блоге социальной сети с призывом посетить мероприятие или скажем концерт, может быть признана рекламой. И ее тоже надо регистрировать. Четких критериев по этому закону, что реклама, а что не реклама в социальной сети пока - нет. Но в «ВКонтакте», например, уже можно заметить, что такую рекламу регистрируют как рекламные агентства, так и блогеры.

И эта неопределенность нервирует всех от блогеров до СМИ. Даже говорят о запрете репостов со своей личной страницы или группы, чтобы простой анонс о каком-то событии не был признан рекламой.

- Не видите ли вы с принятием этого закона ущемления прав СМИ?

- Да, вижу и так считаю. Тут нам вставили очередную «палку в колеса». Конечно, многие СМИ не зависят напрямую от рекламы - это для них дополнительный источник дохода. Но мелкие СМИ зависят. Им итак нужно смотреть за каждой публикацией, соблюдать закон о СМИ, о фейках и не допускать дискредитации российской армии, а тут еще добавили отчетность о маркировке. Многие маленькие СМИ не выдержат такой нагрузки им придется или закрыться, или объединяться в медиахолдинги и нанимать дополнительных людей для маркировки.

Повторюсь. Закон об ОРД нарушает основной постулат СМИ — оперативность подачи информации потребителю. Весной Торгово - промышленная палата России, выступила с инициативой о выведении СМИ из -под действия закона об ОРД. Также, предложили разграничить понятия Pr -(продвижение образа бренда на рынке) и рекламы, поскольку именно ПРОДВИЖЕНИЕМ (акцентирую) занимается СМИ больше, чем рекламой. Также прозвучала идея о смягчении штрафов для всего рынка инфобизнеса.

Считаю, что нужно пойти по правовому постулату государства. Если Россия социальное и светское государство, то давайте пойдем на исключения из правил. Предлагаю, вывести из - под маркировки ОРД те СМИ, которые пишут о детях и детских конкурсах, имеют патриотическую линию поддержки государства. Если СМИ поддерживает курс президента, правительства и защищает наше информационное поле, зачем тогда ему дополнительный контроль? В этом есть и положительный плюс, сами ОРД будут иметь меньшую нагрузку, часть рынка вздохнет с облегчением.

- Планируете ли проведение круглого стола? Открытого коллективного обращения?

- Новый круглый стол планируем. Более того, хочу сам подготовиться к введению новых штрафов и другим СМИ помочь, а также социальным блогерам, которые действительно делают полезные вещи.

Нужно рассказать обо всех нюансах маркировки, подачи отчетности, штрафах. Сам в этом разбираюсь и пытаюсь коллег подтянуть. Будем звать специалистов, но это будет в августе. Сейчас идет активная фаза подготовки к штрафам. И хочется надеяться, что РКН, ФНС и ФАС пойдут на смягчение закона о маркировке по ОРД.

- Если бы у вас была возможность обратиться к депутатам и профильным структурам, что бы вы сказали им?

- Да все просто, я бы попросил проработать этот закон со СМИ. Дать возможность журналистам работать и зарабатывать вне маркировки без рекламы. У нас информационный рынок более прозрачный, чем рекламный — это факт. Выполнять нашу прямую обязанность и гражданский долг. Журналисты — творческие люди, им не нужно ставить много преград для деятельности. Сейчас, в период СВО, когда страна ведет информационную войну против наших вечных противников, журналисты нуждаются в поддержке. Ведь наша работа — это не только освещение мероприятий и интервью, но это и противодействие фейкам с противоположной стороны. Если закроются многие СМИ из-за этого закона, то кто будет это делать?